分類彙整: The North Face

TheNorthFace打破奉行多年的“不打折策略”

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The North Face打破奉行多年的“不打折策略”來源:聯商網2017-02-20 07:26 The North Face嘗試過打折出售,但它不打算再這樣下去瞭。 The North Face的母公司VF集團在本周五報告稱,The North Face在第
The North Face打破奉行多年的“不打折策略”來源:聯商網2017-02-20 07:26

The North Face嘗試過打折出售,但它不打算再這樣下去瞭。

The North Face的母公司VF集團在本周五報告稱,The North Face在第四季度的銷售下滑瞭7%。2016年對於The NorthFace是很困難的一年,它的兩個重要零售商夥伴Sports Authority和EasternOutfitters都申請瞭破產。這一套組合拳的攻擊再加上2015年暖冬的持續影響,最終導致The NorthFace的產品在T.J.Maxx和Nordstorm Rack等連鎖折扣店裡來瞭一波大減價。
在折扣商店銷售折扣商品通常可以幫助品牌提升銷量,但是The North
Face的庫存實在是太多瞭,最終VF決定改變戰略——與其通過第三方渠道清庫存,不如在自己的折扣店進行銷售。
很難說這個策略是否能見效。現在問題是,購物者開始習慣期待折扣瞭。零售商們都知道,一旦顧客愛上瞭折扣價,就很難再讓他們支付全價瞭。所以VF認為最好把顧客對折扣的癮都掐在萌芽裡。
最新上任的VF集團首席執行官Steve
Rendle在接受《財富》采訪時說:“從顧客和我們互動的方式上,我們看出瞭戶外服裝市場存在著供給過剩。我們知道顧客如何購物、期待怎樣的價格。”
這傢公司還在指望靠電商業務來收拾爛攤子、並推動增長。從數字看,盡管VP旗下的品牌Nautica受到瞭百貨店經營困難的沖擊,在柯爾百貨(Kohl’s)、彭尼百貨(J.C.Penney)、梅西百貨(Macy’s)等商場,The
North Face隻能拿到銷售額的20%,但第四季度VF直接面對消費者銷售的收入占到瞭總收入的37%,一年前這個數字是33%。
因為The North
Face有意地決定不進行促銷,所以在2017年一開年它就顯著減少瞭流通在市場上的折扣商品,幫助品牌的新系列維持一貫的高昂價格。
不過保持高端的定位也沒能幫助The North Face完全脫離瞭險境。去年,它被Vans擠下瞭VF的頭牌地位。而The North
Face的原首席執行官Todd Spaletto也已離職。Spaletto離職的原因雖未做公開說明,但多半和The North
Face品牌這一年來表現不佳的業績有關。
在北美大本營的市場表現不佳,中國市場或許能帶給The North Face更多機會。
在過去幾年,受益於中國戶外運動的興起,The North Face取得瞭快速增長。2000年The North
Face通過特許經營進入中國。2007年,它在中國區的銷量增長達到150%。2014年它在中國市場的線上銷售額過億。如今,The North
Face深受國內高端消費者的認可,中國區已經是其全球第二大直營市場。VF集團在2016年發佈的年中財報裡也稱贊The North
Face在中國市場保持瞭強勁的增長。
雖然中國戶外用品行業的競爭非常激烈,但是國產品牌多在中低端市場打拼,為瞭進行價格戰而忽略瞭研發和設計。以The North
Face為代表的歐美品牌依然在高端市場保持優勢,在這塊市場上,不打折的策略暫時看到還是有利的。
《中國戶外產業報告》認為,2018年和2019年中國戶外市場的增速將達兩位數,2020年增速有望超過20%。參與戶外運動的20至30歲之間年輕群體將會不斷壯大,中國的戶外運動會在未來幾年越來越流行,戶外零售業的規模也會隨之提升。
(來源:界面

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