洞穿世界杯:綠蔭場上的球衣經濟學

Under Armour,指的是美國體育運動裝備品牌。UA 官網的總部在巴爾的摩,馬里蘭州,該公司主要生產體育裝備。UA主要生產穿在運動隊服裡面的緊身內衣(比如穿在籃球服和棒球服下)或者墊肩(比如美式足球或者曲棍球的肩膀墊),但除了UA 鞋子之外UA還生產衛衣,普通Tee,長運動褲等等。Under Armour帶領了生產緊身,以吸汗滌綸紗線(moisture-wicking)為材料的體育裝備的潮流。隨後,Nike(dri-fit pro系列)以及Reebok(NFL裝備系列)便紛紛效仿。

來源:撲克投資傢 撲克導言:每一個有世界杯的夏天,都註定瞭喧鬧。當人們的心被賽場上的結果僅僅揪住的時候,有誰曾留意,綠茵場上的每一個因素背後都蘊藏著一個巨大的產業?

來源:撲克投資傢

撲克導言:每一個有世界杯的夏天,都註定瞭喧鬧。當人們的心被賽場上的結果僅僅揪住的時候,有誰曾留意,綠茵場上的每一個因素背後都蘊藏著一個巨大的產業?撲克投資傢從世界杯開賽以來,就從不同角度進行瞭深入挖掘和報道。今天,我們將目光瞄準瞭綠茵場上那不同顏色和風格的戰袍:球衣。

一、戰袍:那些你珍藏過的經典

2018年時間的鐘擺,進入炎熱的6月,全世界矚目的世界杯接踵而至,作為全球關註度最高的體育盛典,足球運動的魅力在於:“不到最後一刻,你永遠不知道會發生什麼。” 這一點在今年的比賽中得到完美的詮釋。絕代雙驕梅西和C羅雙雙出局,奪冠熱門西班牙也倒在瞭點球大戰上。這恐怕是大傢都沒曾想到的。

德國隊意外出局

從世界杯誕生至今,除瞭津津樂道的絕殺和球星們在大眾心中神一般的存在,對於各參賽隊球衣的狂熱追捧,也始終如一。每一屆世界杯隊服,不僅瞭融合代表國傢傳統文化與人文精神元素,還緊跟流行趨勢的大方向,常常於細節處引領時尚潮流。

復古對應科幻、卡通變身萌寵、暗黑代替小清新,還有從古至今保持永久屬性特征的,世界各地的球迷們對著自己力挺的球隊,對設計細節到隊服演變史再到風格導向如數傢珍。法國永遠優雅的藍,西班牙熱情似火的紅,阿根廷經典的條紋,和德國橫亙不變的白等等,均是球迷心中永不落伍的經典。

你珍藏瞭哪些?

和世界杯賽場上的激烈對抗一樣,球衣廠商之間也互爭雄長,從技術到時尚、再到球星爭奪,也同樣精彩紛呈彩。今天,撲克投資傢就帶著大傢瞭解球衣產業背後的故事。

二、一件球衣值多少錢?

作為競技運動的專業運動裝備,球員版球衣是足球球衣的錨點,其競爭壁壘非常復雜,這也是長期以來,中國消費者能夠獲得的球衣產品出現兩級分化的原因:要麼是Nike(Nike)/ Adidas(Adidas)動輒上千的球衣,要麼是低至五六十人民幣的工廠產組隊服。價格相差如此之大,這其中的原因又是什麼?

我們先從球衣說起。市場上流通的球衣分為三級五類,國內廠牌基本以提供組隊服為主,功能性止步於衍生品這一層級。

作為核心的球員版球衣,必須滿足日漸精細的比賽功能需求。石油化工業的發展,能夠提供不同場景使用特性的聚酯纖維大量應用於功能性運動裝備中,過去棉制的運動服被聚酯纖維替代,過去為瞭散熱,導濕,排汗,故意做的很寬大的球衣現在變的越來越貼合,舒適,並且能夠為提升比賽成績服務。而球衣基礎要素就是化工業提升帶來的面料科技。

我們把Adidas和Nike 代表的FC PRO球衣面料技術走向做一個剖析:

Adidas為代表的技術走向是面料多元化,重視面料織造和提花的應用,其優勢在於:①足球品類的全球第一品牌,能夠分攤更多種的面料研發費用和制造費用,所以球衣買傢可以獲得更多選擇。②重視面料織造結構的空間,在保有良好導濕特性的同時,獲得更多元的觸感。③球衣設計上獲得更多種面料的搭配選擇權,球衣設計比較容易塑造出層次感和雕塑感。

Nike為代表的技術走向是面料輕量化,輕量化主要有三個好處:①是更加利於導濕和散熱,②是配合面料的彈性能夠產生皮膚貼身的觸感,②是可以從織造層面技術簡單化,同時控制原料的用料以節省成本。

消費者能夠接受的一件球衣的零售價格,取決於以下幾個要素的總和:球隊的商業價值+運動裝備的品牌價值+球衣研發和制造成本。目前,消費者選擇球衣的品質標準已經被Adidas/Nike定義,無論是其商業價值、品牌形象和科技制造成本,這兩傢都定義著最高端市場的標準。

三、球衣市場上有哪些玩傢?

1. 他們“壟斷”瞭高端市場——Nike,Adidas

Nike作為行業巨頭其實也是從代理銷售日本廉價運動鞋開始起傢,在上世紀八十年代建立自己的品牌後,一直在技術研發、品牌營銷推廣上發力。90年代初,Nike研發出的劃時代產品Air氣墊正式上市,並獲得空前成功。同時Nike開始快速占領美國體育用品市場,市占率逐漸達到美國市場的一半。在營銷方面,簽約邁克·喬丹使得其品牌價值飛升。1996年Nike的全球總銷售額達到90億美元,成為世界第一大運動產品制造商。隨後,Nike開始瞭全球擴張之路。並在各類運動上同時發力。在賽事營銷上,Nike球衣是巴西、英格蘭、巴塞羅那、曼城等眾多豪門的贊助商,球星代言方面覆蓋足球、網球、籃球、高爾夫、橄欖球等眾多領域,其中不乏費德勒、C羅等體壇超級巨星。

2011-2017財年Nike始終處於高速成長軌道,凈利潤規模由2011財年21.33億美元快速發展到2017財年的42.40億美元,復合年均增長率達12.13%。Nike作為體育運動品牌的開拓者,它所擁有的技術積累、品牌價值和口碑都使其成為體育產業當之無愧的霸主。

談到足球裝備,Adidas是無法繞開的話題。作為世界上最早的體育運動品牌,Adidas早在上世紀20年代就已經出現在世人面前。素有“球靴教父”之稱的阿道夫·達斯勒是Adidas品牌的創始人。制鞋匠出身,同時又作為癡迷於田徑的運動員,阿道夫·達斯勒在上世紀20年代中期便制造瞭第一雙帶皮釘的足球鞋。Adidas公司也是其於上世紀40年代中期建立的,並隨後註冊瞭“Adidas”品牌名稱。1954年,瑞士世界杯上,正是Adidas公司提供瞭全球首創旋轉嵌入式螺釘足球鞋幫助德國足球隊成功摘得世界杯桂冠。由於作為最早涉足足球事業,並推動足球事業發展的品牌,客觀上,為Adidas品牌的領先埋下瞭伏筆。

創始人阿道夫·達斯勒,一生開發並擁有700餘項專利技術,是Adidas產品技術創新的基石和主要動力,為Adidas產品的品牌提供瞭保證,並通過不斷的技術創新為Adidas產品在運動鞋方面一直占據領先地位。

阿道夫·達斯勒的繼任者是其長子霍斯特·達斯勒。作為Adidas品牌的經營者和繼任者,霍斯特·達斯勒則是一個舉世公認的頗具遠見的品牌管理者。霍斯特·達斯勒具有非凡的營銷天賦,他開創性的為Adidas建立瞭“金字塔”型的品牌推廣模式,在公司發展過程中,Adidas采取的是金字塔型的品牌推廣模式,在三個層次產生影響。首先,該品牌吸引瞭許多想出成績的運動員,這不僅是出於他們對高性能運動裝備的需要,更在於Adidas的不斷革新,為選手們發揮高水平給予瞭技術上實質的支持。其次,Adidas品牌在那些登上重大比賽領獎臺的運動員身上頻頻出現,激發瞭更多潛在消費者–周末探險者和業餘運動員的需要。在這個層次上,真正能滿足需求的產品和口碑傳播起瞭關鍵作用。第三,上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中,而這卻是一個最大的消費群體。通過這種品牌推廣方式,加之Adidas已具有的強大市場基礎,其品牌的影響力迅速延伸至與體育運動相關的各個層面。

從Nike和Adidas的發展史來看,它們在技術、品牌上的積累使其成為瞭這個市場上的高端玩傢。這些直接體現在其業績上,Nike和Adidas營收、凈利潤遠遠領先對手。

2. 後起之秀:苦苦追趕的中國玩傢

中國運動服飾類企業起步於上世紀九十年代,在晉江誕生瞭一大批球鞋生產廠傢,其中脫穎而出的有361°、特步、安踏等。縱觀中國運動服飾發展歷程,其模式主要有兩種:一種是以安踏為代表的由海外貼牌代工轉型為品牌批發,再轉型為品牌零售,下血本請明星代言,逐漸提升自己的品牌價值。

1999年,安踏豪賭80萬,聘請乒乓名將孔令輝為代言人,並斥資300萬在央視打廣告。那會兒,正值電視廣告最繁榮的時期。後來,孔令輝2000年在悉尼奧運會奪冠。從此,安踏知名度打響,銷售收入一路猛增。在打響知名度後,安踏也試圖在技術上有所建樹。2005年因贊助CBA的球鞋因質量差被球員抵制,安踏耗資3000萬元成立國內首傢運動科學實驗室。目前安踏擁有授權的專利300項,其中發明專利42項,實用新型專利73項。

另一種是以李寧為代表的,直接創立自己的品牌並不斷發力做大做強。1990年,他帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣佈退役,並創辦瞭李寧體育用品有限公司。利用自己的名氣,李寧在1996年就實現瞭6.7億元的銷售收入。在隨後的品牌重塑中,李寧通過簽約NBA球星的方式不斷擴大自己的影響力。

2008年,大傢熟知的北京奧運會,對李寧公司來說是一次全新的征途。李寧決心在技術上發力,在總部成立李寧運動科學研究中心——這是讓全世界為之驚嘆的大型運動項目生物力學實驗室,其目的就是要在產品創新及科研能力等方面提高品牌的競爭力,提高品牌的技術基因。其創新成果主要有AT dry吸濕速幹技術、Lite AT輕質技術等。

從中國運動服飾類企業的成長路徑來看,毫無疑問,他們在復制Nike、Adidas的成功因素,通過技術成長來提高品牌附加值。產品的功能性是有瞭,消費者會願意去試穿。但如何讓消費者心甘情願的去買你的產品?除瞭技術之外,還有一個重要因素:品牌。在產品質量功能都一樣的情況下,品牌越響亮,消費者的購買意願越強烈。

3. 品牌:激烈的營銷戰

可是,如何快速提升產品的品牌?方式簡單、粗暴——明星代言、砸錢打廣告。為什麼Adidas與Nike在爭奪球隊、球員方面如此激烈?為什麼中國企業最近瘋狂收購歐洲的老牌球隊?

我們以復盤2018年Adidas 和 Nike 世界杯贊助來解讀這個問題。

從輿論熱度而言,Nike旗下的C羅、內馬爾、阿紮爾、哈裡·凱恩等與Adidas旗下的梅西、蘇亞雷斯、博格巴、厄齊爾等在明星陣容上當仁不讓。從商業角度來看,兩者也平分秋色,背後的原因就是Adidas/Nike和中國企業爭奪球隊/球員的理由一樣。

因為足球是一種社區文化很強的運動項目,社區文化具有很強的地域性。運動項目的社區文化和地域性就是市場份額。舉個例子:比如說申花所在的上海,當地的球迷基本支持上海本土球隊和球員,會購買上海本土球隊和球員代言的球服及其他配套商品;而北京球迷,隻會支持北京的本土球隊,同樣也會買北京隊的球服及其他配套商品。而北京和上海的本土球迷,很少消費對方球隊的足球品牌及相關衍生品。

而這種社區本土化屬性很重的運動項目,每多拿下一個球員,一支球隊,就代表著拿下他們背後的球迷市場,所以雖然Adidas和Nike廣告品牌傳播在同一水平,但球員的多少,實際才真正決定瞭市場份額和關註度的多少。

Adidas和Nike對聯賽贊助,對明星球員等資源的競爭,中國企業最近瘋狂收購歐洲的老牌球隊,本質上是對市場份額的爭奪。

4. 不要瞧不起代工廠,它比Nike利潤率還要高

如果問在運動服裝行業這個產業鏈上,利潤是如何分配的?我們可能不假思索的回答,當然是我們熟悉的那些品牌商(Nike、Adidas等)最賺錢啦。事實上,並不是。如果做得好,代工廠也可以比最下遊的品牌商賺得多。何以這樣?我們來看看運動服裝產業鏈:在產業上遊主要是化纖原料、服裝輔料、紡織機械制造行業。在產業最下遊就是各大品牌商,如Adidas、Nike、安踏、李寧等。

咋一看,中遊的紡織服裝加工織造企業(俗稱代工廠)不是最苦嗎?上遊化纖原料、機械制造企業較為強勢,下遊的那些知名巨頭更不用說瞭。但實際上在整個紡織產業鏈中,雖然下遊品牌商的產品附加值較高(毛利率很高),但是品牌商的凈利率卻往往很低,因為品牌的營銷、推廣、維護,需要投入巨額的銷售費用,直接拉低瞭其凈利潤率。

而中遊的服裝代工廠依靠技術和面料技術建立自己的優勢,國內代表的服裝代工廠商如申洲國際(主要客戶是Nike、Adidas、彪馬、優衣庫、安踏等)的凈利潤率高達20%,晶苑國際(主要客戶彪馬、Under Armour Outlet 桃園等)也有6%。可見服裝行業產業鏈上的代工廠也可以活的很好。當然,如果是小作坊版的代工廠,那就不在此列瞭。

四、球衣背後——深度聯結的球迷社區

為加深球迷對品牌的忠誠度,品牌商們可謂是花樣百出。在傳統的客戶忠誠度培養中,球衣廠商的通常做法就是盡可能多的簽球星,以及組織球星和球衣之間的交流。

為瞭加深球迷和球隊的互動,向來喜愛與新科技結合的運動品牌Nike,在新的球衣衫角的尺碼章裡內置瞭NFC晶片,透過手機APP,可以 讓球迷們更貼近感受喜愛的球員與球隊的資訊。消費者僅需透過手機打開 “Nike Connect”APP後,觸碰球衣內置的NFC晶片的標簽,便可聆聽該球衣相對應隊伍的精選的歌單,感受球員與球隊的備戰節奏與觀看喜愛的球隊以及球員的精彩表現。

粉絲可以隨時貼近NBA動態,未來還可提前購買比賽門票和第一時間收到Nike新鞋等優惠。讓球迷能透過球衣與比賽、 球員更拉得更近。通過一件球衣,構建起球迷和球隊共同存在的社區,顛覆傳統球衣的樣貌。

五、誰會是下一個Adidas?

服裝的發展過程,就是一個場景不斷細分的過程。從90年代覆蓋所有場景的正裝,到之後逐漸細分出覆蓋所有休閑場景的休閑服;再到後來,休閑場景不斷細化,出現適合於約會、周末聚餐、打球、戶外等多種場景的情侶衫、親子裝、運動服、戶外服等品類。

近年來運動品牌的強勢復蘇,也是場景進一步細分化的結果。伴隨著全面健身意識的覺醒,普通民眾對於運動健身的關註度在不斷的提升。多種形式的運動需求撲面而來,體育消費品類也在運動熱情高漲的推動下不斷細化、專業化、科技化,針對不同鍛煉項目,逐漸衍生出各種更符合群眾需求的產品。如近年來大火的UA,就是從專註於高品質緊身衣而獲得快速增長。另一方面,近年來興起的運動休閑時尚風潮,為運動服裝賦予瞭更多的時尚元素,使其不僅僅能適用於各種體育運動場合,更可以充當時尚品,出現在日常的生活中,這也是本次運動品牌復興的另一個重要原因。

產業化的足球運動是世界上產值最高、受眾最廣泛、影響力最大的體育運動,也是體育產業中最大的單一項目。世界范圍內足球產業年生產總值達5000億美元,被稱為“世界第17大經濟體”。足球運動占體育產業總產值的43%,超過橄欖球、籃球、排球等其他項目。根據前瞻產業研究院《2018-2023年中國體育產業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》瞭解,到2025年我國體育產業要達到5萬億的市場空間。按照國際體育產業中足球40%的占比,中國足球2025年產業規模超過2萬億元。我國足球產業有著巨大的增長空間,廣大的市場呼喚本土商業巨頭快速成長。

那麼,下一個對標Nike/Adidas的中國本土品牌會是誰?

撲克期待聽到你的聲音。如果您對相關話題有自己獨到的想法,歡迎您跟我們取得聯系:撲克作者君,微信:puoker.

難以割舍的背井離鄉 2000年到2016年間全球難民的流動情況 (© Map visualization: Records from UNHCR/EarthTime visualization by Carnegie Mellon CREATE Lab)


新浪財經公眾號

24小時滾動播報最新的財經資訊和視頻,更多粉絲福利掃描二維碼關註(sinafinance)

UA 台灣官網(www.ua-taiwan.com)已經上架2018秋冬運動裝備了,喜歡運動的朋友們不妨進來查看一番,讓你擁有良好的運動環境,千萬不要錯過了哦。每逢週末享用全場9折起,滿額2000即可免運,活動多多,優惠多多,歡迎大家進店選購哦。