安德瑪:耐吉愛迪達的年輕挑戰者

Under Armour,指的是美國體育運動裝備品牌。UA 官網的總部在巴爾的摩,馬里蘭州,該公司主要生產體育裝備。UA主要生產穿在運動隊服裡面的緊身內衣(比如穿在籃球服和棒球服下)或者墊肩(比如美式足球或者曲棍球的肩膀墊),但除了UA 鞋子之外UA還生產衛衣,普通Tee,長運動褲等等。Under Armour帶領了生產緊身,以吸汗滌綸紗線(moisture-wicking)為材料的體育裝備的潮流。隨後,Nike(dri-fit pro系列)以及Reebok(NFL裝備系列)便紛紛效仿。

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盡管Under Armour Outlet 台灣及UA(Under Armour,紐交所交易代碼:UA)這個中文譯名還不太被中國消費者所熟知,但這個創立僅20年的運動品牌正顯現強大的競爭力。4月底Under Armour Curry籃球鞋及UA公佈今年第一季度全球業績,其凈利潤同比大增63%至1900萬美元,營收同比大增30%至10.5億美元,均好於市場預期。

事實上,從2014年開始,安德瑪在美國市場的銷售額甚至已經超過傳統運動巨頭愛迪達,下一個挑戰的就是耐吉。一個正的字母U下面嵌套一個倒的字母U的標志在美國已經毫無爭議地成為時尚。

打破耐吉愛迪達壟斷

曾經,耐吉和愛迪達在美國毫無挑戰地坐享運動品牌前兩把交椅。然而這一情況在2014年出現變化,成立僅19年的安德瑪當年在美國銷售額一舉超過愛迪達,一躍成為全美第二大運動品牌,並向耐吉發起挑戰。

安德瑪成立於1996年,創辦者是前馬裡蘭橄欖球明星KeVin Plank。作為一個專業運動員,Kevin Plank厭倦那種運動完以後身上棉制T恤被汗水浸濕的不舒適感覺,於是他發明研制瞭一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的新型材料。緊接著他說服兩支大學足球隊購買他的裝備,之後NFL球隊亞特蘭大獵鷹也穿上瞭這個牌子。此後,選擇安德瑪的球隊數量越來越多。

緊身衣是Plank解決自身痛點做出來的產品,也是安德瑪能夠迅速做大做強的明星產品。由於專註於改善產品舒適度,安德瑪很快就在美國功能性運動服市場占據超過70%的市場份額,遠超兩大巨頭耐吉和愛迪達。更重要的是,安德瑪用“棉是我們的敵人”的口號,引領瞭以吸汗滌綸為材料的體育裝備潮流。之後,耐吉推出瞭dri-fit pro系列、銳跑推出NFL裝備系列,都是仿效安德瑪的做法,試圖在尼龍、滌綸材料方面有所作為。

2005年11月18日,安德瑪進行首次公開募股。在首日交易中,就創造瞭當時歷史上第二高的首日升幅,股價由開市的13美元升至收市的26美元。

市場定位明確

明確定位消費群體成為安德瑪能夠取得成功的主要原因。Plank自己曾動容地說過:“雖然安德瑪已經成為銷售額超過10億美元的品牌,但我創辦它的目的一直沒有變,那就是做真正適合運動員的產品。”

安德瑪的目標消費群體是12歲至25歲的年輕人,它在年輕人群中掀起瞭專業運動的潮流。安德瑪發展的最終落點並不是職業運動員,而是另一類人,即非專業運動員。這類人群的定義是非職業,但願意勤奮運動。安德瑪做的就是不斷傳遞專業運動的理念,讓人們變得更加願意運動,或者更確切地說,更專業地運動。

業內人士指出,安德瑪首先在美國獲得成功也不是巧合。美國的運動市場發展最完善,消費者對專業運動裝備的需求越來越大,華麗的設計或者類似愛迪達走的休閑風,很難吸引有更高運動需求的消費者,他們轉而走進安德瑪的專賣店。

單品引爆市場口碑是安德瑪成功最關鍵的一點。早期產品開發時,Plank花五年時間一遍遍地推倒重來,最終打造出第一款T恤。在安德瑪的前十年,主要的精力放在吸汗T恤的研究上。早期Plank對擴展產品線非常謹慎,直到T恤產品質量完全穩定後,才開始銷售鞋、太陽鏡等其它運動裝備,但最初的吸汗T恤仍在不斷的迭代中,最新的T恤已經過60多次迭代。Plank認為,第一件產品能否引爆市場非常關鍵,它會為你將來進入其他領域積累很高的品牌忠誠度,因此一定要反復完善產品。

運動界的“蘋果”

相比安德瑪被人們單純認為是運動服飾品牌,Plank更願意成為一個科技公司,甚至是運動界的“蘋果”。在安德瑪位於巴爾的摩的總部的實驗室中擁有3D打印機、生態模擬室等高科技設備,其研發的ColdGEarInfrared技術能夠有效保留身體的熱力的同時除掉重量,讓運動員在冬季運動更加輕松自如。

Plank日前表示,“我註意到,現在大傢采訪我的時候,主題已經不集中在運動服飾,開始談科技瞭,他們甚至說安德瑪是一傢隱形的技術公司。”2011年,知名度還遠不及現在的安德瑪在官網上發起瞭針對13-24歲青少年的一個名為“UltiMATe Intern Program”活動,邀請來自全美各地的青少年以實習生的方式加入安德瑪,幫助其品牌在社區、數字化方面進行營銷活動推廣。這個活動召集瞭15000位報名者,並迅速幫安德瑪在Faebook和Twitter等社交媒體上打開局面,最終其在Facebook的粉絲增加瞭12萬,在Twitter上的跟隨者增加瞭4000人。

近來,安德瑪在打造數字化運動平臺方面也頻頻發力。近日,福佈斯甚至發文稱安德瑪已成為矽谷新的“威脅”。2013年11月,安德瑪花1.5億美元收購運動鍛煉追蹤應用Map My Fitness。去年2月,該公司又分別花費4.75億美元和8500萬美元收購瞭熱量計數應用My Fitness Pal和歐洲健身應用Endomondo。今年1月,又與HTC合作,共同打造在線健康社區和推出可穿戴設備。經過這些前期鋪墊,安德瑪最終推出自傢的“Under Armour Record”這款應用,正式對標耐吉的Nike+。

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