為挽救股價 安德瑪欲10億贊助皇馬

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長江商報消息 營收高增長神話終結,影響股價暴跌25%,市值蒸發約205億元 □本報記者 陳樂 似乎是針對業界近期對其股價大跌的質疑,美國運動裝備品牌 UA籃球鞋價錢 正籌劃給予一記

長江商報消息 營收高增長神話終結,影響股價暴跌25%,市值蒸發約205億元

□本報記者 陳樂

似乎是針對業界近期對其股價大跌的質疑,美國運動裝備品牌UA籃球鞋價錢正籌劃給予一記有力的回擊。

近日,有媒體報道稱,皇傢馬德裡已經跟Under Armour 籃球鞋(UnderArmour)公司就贊助事宜展開談判,一旦達成,白衣軍團將會獲得每年1.5億歐元(約合10.9億元人民幣)的贊助收入,超過愛迪達提供給曼聯的贊助費用,成為目前全球球衣贊助費最高的足球隊。

然而,曾被視為一顆冉冉升起的體育品牌新星的安德瑪,近來卻並不順利。在安德瑪日前公佈的2016年第四季度財報中,其13.1億美元的營收僅實現瞭11.7%的同比增長,終結瞭該公司此前連續26個季度同比營收增幅超過20%的“神話”。受此影響,安德瑪股價暴跌25%,市值蒸發近30億美金(約合205億元人民幣)。業內人士表示,安德瑪之所以高調與皇馬簽約,或有很大的原因是為瞭挽救此前崩塌的股價。

定位準確

常年保持兩位數高速增長

曾經,耐吉和愛迪達在美國毫無挑戰地坐享運動品牌前兩把交椅。然而這一情況在2015年出現變化,成立僅19年的安德瑪當年在美國銷售額一舉超過愛迪達,一躍成為全美第二大運動品牌,並向耐吉發起挑戰。

安德瑪成立於1996年,創辦者是前馬裡蘭橄欖球明星凱文·普朗克(Kevin Plank)。作為一個專業運動員,凱文·普朗克發明研制瞭一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的新型材料。由於專註於改善產品舒適度,安德瑪很快就在美國功能性運動服市場占據超過70%的市場份額,遠超兩大巨頭耐吉和愛迪達。更重要的是,安德瑪用“棉是我們的敵人”的口號,引領瞭以吸汗滌綸為材料的體育裝備潮流。2005年11月18日,安德瑪進行首次公開募股。在首日交易中,就創造瞭當時歷史上第二高的首日升幅,股價由開市的13美元升至收市的26美元。

《中國體育運動白皮書》表明,當人均GDP超過1.5萬美元的時候,運動與健身就會流行起來。近幾年人們對於運動有更多需求,不但是參與人數增多,人們對運動裝備的需求也越來越精細化、專業化。

明確定位消費群體成為安德瑪能夠取得成功的主要原因。普朗克自己曾動容地說過:“雖然安德瑪已經成為銷售額超過10億美元的品牌,但我創辦它的目的一直沒有變,那就是做真正適合運動員的產品。”

安德瑪將目標消費群體定位在12歲至25歲的大學生和運動員,努力塑造品牌年輕、專業的形象。同時品牌也十分強調科技感,無論是產品設計,還是門店裝潢上。不過,安德瑪發展的最終落點並不是職業運動員,而是非專業運動員。這類人群的定義是非職業,但願意勤奮運動。安德瑪做的就是不斷傳遞專業運動的理念,讓人們變得更加願意運動,或者更確切地說,更專業地運動。

長期以來,安德瑪的銷售數額保持瞭快速增長。研究調查機構FactSet的數據顯示,自2005年四季度IPO以來,安德瑪幾乎每個季度都能維持兩位數以上的增長幅度。整個2015財年,安德瑪總收入達39.633億美元,比前一年度上漲接近三成。產品的大受歡迎,並使其一度成為美國市場的第二大運動鞋服企業,超越常年位居次席的愛迪達,僅次於耐吉。

業內人士指出,安德瑪首先在美國獲得成功也不是巧合。美國的運動市場發展最完善,消費者對專業運動裝備的需求越來越大,華麗的設計或者類似愛迪達走的休閑風,很難吸引有更高運動需求的消費者,他們轉而走進安德瑪的專賣店。

神話終結

營收滑坡引發股價震動

2月,安德瑪發佈瞭2016年第四季度財報,數據顯示,截止到2016年12月31日四季度,安德瑪錄得13.081億美元收入,較2015年四季度11.707億美元隻有11.7%的增長,遠低於預期的14.1億美元,更是8年來最低增幅。在這個季度之前,安德瑪已經連續26個季度收入較上一財務年對應季度的收入增幅超過20%。這個收入數字遠遠低於評級機構的預測,同時也打破瞭其一直以來高成長的童話。受此影響,安德瑪的股價出現大幅震動,暴跌25%,市值蒸發近30億美元。

然而,就在上周,有媒體報道,安德瑪可能將贊助西班牙豪門足球俱樂部皇傢馬德裡的球衣,雙方正就相關事宜展開談判。據稱,這筆交易的金額高達1.5億歐元/年,約合1.6億美元/年,而目前球衣贊助協議金額最高的為曼聯的9500萬歐元/年,其次為巴塞羅那俱樂部的8500萬歐元/年,其球衣贊助商分別為愛迪達和耐吉。

皇馬自從1998年開始就和愛迪達合作,上一次愛迪達和皇馬續約還是在2012年,當時的贊助合同是簽約到2020年。如今安德瑪以每年1.5億的身價“奪食”,還必須支付皇馬與愛迪達的解約金。

有業內人士表示,安德瑪之所以高調與皇馬簽約,或有很大的原因是為瞭挽救此前崩塌的股價。安德瑪在財報中表示,銷售放緩歸咎於激烈的市場競爭和經濟放緩。其2016財年收入為54億美元,意味著11-12%的增幅,為該公司2005年上市以來最低紀錄。同時,該集團在2016年三季度時曾預期2017和2018財年,增長速度會持續下降至20%-23%。

業內人士告訴長江商報記者,談及銷售放緩的具體原因,則可以是受限於其單一的產品構成。除瞭主力產品速幹衣之外,為安德瑪代言人——NBA球隊金州勇士當傢球星庫裡,打造的一系列籃球鞋一直是該集團近年大力發展的鞋類業務的支柱產品。但隨著功能籃球類別被跑步、訓練和休閑時尚等類別搶過風頭,連籃球界霸主耐吉集團也不能免於籃球類別進入放緩周期所造成的影響。去年占耐吉整體收入5%的籃球產品批發銷售錄得1%的下滑,更不用提產品構成單一的安德瑪。因此,借助贊助皇馬的球衣廣告,也許是安德瑪在開拓足球市場的重要一步。

佈局轉型

時尚+科技打造運動新潮流

在廣告宣傳方面,安德瑪擅用肌肉男形成視覺沖擊,並以此吸引運動狂熱者們。同時,安德瑪也深諳明星效應的力量。2014年,其從耐吉手裡用10年超過3.2億美元的報價合同加公司股權搶走瞭凱文·杜蘭特的代言。根據Hoopshype的統計,安德瑪旗下目前共有包括斯蒂芬·庫裡在內的13位NBA球員為其代言。不僅如此,2014年,安德瑪簽下瞭世界級超模吉賽爾·邦辰,版圖擴大到瞭女性運動領域。

今春的NBA決賽就是雙方最新的代理人戰爭。有分析人士認為,耐吉主導籃球場的時代已經結束。斯蒂芬·庫裡作為安德瑪的形象代言人,助安德瑪的籃球鞋銷量猛增,僅僅在勇士征戰季後賽的第二個賽季裡,籃球市場銷售額就飆升瞭754%,雙方簽訂的新合同將持續到2024年。

如今,安德瑪的改變也在悄然進行。最初安德瑪能夠牢牢地籠絡消費者,除瞭其專業的速幹衣技術外,就是其硬漢、冷峻風格的產品設計感。為瞭打造這樣的品牌文化,安德瑪還曾經在門店中安排大量的退役運動員作為導購員,用他們健美的身材來突出品牌的特質。然而,時尚的趨勢隨著時間的推移而變化。但安德瑪在這方面反應的遲鈍,同樣是股價暴跌的原因。

日前,安德瑪對外宣佈,在未來,公司也將著力讓自己的產品與時尚掛鉤,在保證科技含量十足的前提下,設計出更流行的體育服裝。為此,安德瑪還聘請瞭時尚設計師湯姆·庫普納斯擔任安德瑪新系列的執行創意總監。這位出身於比利時的時裝設計師,曾經獲得CFDA施華洛世奇男裝設計師獎。


同時,安德瑪在打造數字化運動平臺方面也頻頻發力。去年中,福佈斯甚至發文稱安德瑪已成為矽谷新的“威脅”。此前,安德瑪花1.5億美元收購運動鍛煉追蹤應用Map My Fitness。之後,又分別花費4.75億美元和8500萬美元收購瞭熱量計數應用My Fitness Pal和歐洲健身應用Endomondo。去年1月,又與HTC合作,共同打造在線健康社區和推出可穿戴設備。經過這些前期鋪墊,安德瑪最終推出自傢的“Under Armour Record”App應用,正式對標耐吉的Nike+。

安德瑪創始人凱文·普朗克。

演員道恩·強森在電影《速度與激情》中穿著安德瑪速幹衣。

責編:ZB

本文來源:長江商報

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